随着我国经济快速发展，跨界进入文旅行业的创新者，以整合资源、融合发展的格局，推动着中国主题公园市场新一轮变革和洗牌。据机构统计数据，截至目前，中国主题公园数量达到近3000家，其中投资在5000万元以上的有300家左右。然而，经营成功的主题公园仍然屈指可数，大部分公园建设后，并没有带来预期的收益；同质化、低文化、少规划等问题已成为大多数公园的普遍问题。对于从其他各个领域转型至文旅行业的开发商而言，重要的关键点便是如何从（地产）开发思维向（主题公园）运营思维转变。

01

主题沉浸式体验

何为主题沉浸式体验？首先，沉浸就是让人专注在当前的目标（由设计者营造）情境下感到愉悦和满足，而忘记真实世界的情境；其次，沉浸式体验往往即包括人的感官体验，又包括人的认知体验，体验亦即目标；再次，主题沉浸式体验即是利用情境、沉浸、角色、气氛、情节、节奏的设计来让观众融入故事本身。

主题公园最早的维形是古希腊、古罗马时代的集市杂耍，通过音乐、舞蹈、魔术及博彩游戏等手段营造气氛、吸引顾客的场所。当主题公园被赋予文化内涵，筑梦师通过形象设计、建筑形式、自然特点，特别是丰富多彩、引人入胜的游乐项目，对公园硬件（建筑、装饰、游乐产品等有形方面）和软件（氛围的营造、服务、技术等无形方面）进行多维立体塑造，形成立体的、流动的主题文化氛围，带给游客难忘的体验价值时，也便形成了基本的主题公园运营模式。

通俗讲，主题公园是以文化为主题，以公园为载体，以游客的体验为本质。对于主题公园的消费者（游客）而言，主题公园的氛围是他们体验主题公园最直接的途径。迪士尼的幻想工程师兼创意副总裁乔·罗德（Joe Rohde）曾说过“创作者必须把游客放在沉浸式幻想世界的中心”、“我们建造的是故事世界，而不是故事情节”。因此，问题的关键在于，我们是否可以创造出令游客身临其境、无可取代的体验，让游客体会到差异化的文化感受。这是主题公园经营者值得关注的重要内容。

这一运营思维贯穿于主题公园的日常管理活动中，通过文化主题渗透于公园的各个空间和各个经营环节，在硬件和软件共同作用下传达出的文化信息带给游客愉悦的精神感受，并在浓郁的沉浸式氛围中提供个性化的特色服务，由此获取可观的投资回报率。

02

产品差异化策略

中国主题公园经过多年的发展，虽说从主题定位到规模形式，都更加成熟，但在文化挖掘和产品创新上并不突出，其原因便是市场缺乏真正“新、奇、特”的产品，难以构筑一个有灵魂的主题公园。目前，国内近3000家主题公园，更多的无非也就是游乐设备投资额及含金量的大比拼。

中国文化上下五千年，难道还缺少IP吗？一定程度上，很多人认为需要寻找的优势IP资源其实就是一个伪命题。国内的IP往往是“才子佳人”、“帝王将相”，发达国家的IP都是“星球大战”、“未来世界”，而年轻人则对未来科幻式的智能化生活充满了期待，这便是时代的发展和变迁。

在主题公园发展的进程中，一些地方不惜重金购买IP入场劵，结果与诉求相去甚远；引用“旅游产业观察”文章《中国式主题乐园：山寨、圈地和烂尾》所言：“成功的乐园不会一个模板！失败的乐园也烂出花样儿！”各地兴建的主题公园成了开发商急功近利、地方政府追求政绩催生下的肤浅文化表现；往往前期缺少整体设计和规划，开发时序、逻辑混乱，甚至跳开运营设计提资环节，业态无法落位，忽略园内零售、餐饮以及游戏、体验产品的附加值，最终造成主题公园的规模、质量、运营管理水平低下，同质化问题严重。

从战略管理的角度来看，国内主题公园通过产品差异化策略可以最大限度得到质量的提升，其本质即是通过为游客提供新的体验价值去改变竞争的一种手段，有效实现从价格竞争向非价格竞争的转化，引导行业的发展进入良性循环。对于新的进入者形成一种有效障碍，减少不必要的竞争威胁。通过差异化策略，增加自身特色和价值吸引力，实现产品的创新，满足游客个性化需求和创造体验价值，并形成主题公园持续发展的动力。

建立主题公园产品差异化的几个主要途径：

其一，主题差异化。

主题公园应注重突出主题定位的形象化取向。如常州嬉戏谷的主题定位十分明确，突出了“动漫”两字。动漫作为我国的一个新兴产业，这一主题的选定极具吸引力，无疑打下了很好的市场基础。嬉戏谷将网络中人们经常接触到的动漫人物、动漫场景、动漫游戏搬到现实中来，再让游客参与，仿佛自己就进入到了动漫角色、网络游戏之中，有身临其境的感觉。

其二，产品差异化。

主题公园产品唯有立足创新，讲好不同的故事，才有出路。华强方特在讲述了诸多中国文化故事后，开始讲述国际文化故事，副总裁丁亮强调：我们必须在科技上攻坚克难，在文化上深耕细作，才能不断提升品质，并能和国际一流乐园相抗衡。在方特东盟神画有一个飞行体验项目，这一项目有巨大的半球形银幕，还有灵巧的悬挂式座椅，配合宏大的电影画面，形成全包围式虚拟环境。让游客体验凌空飞翔的感受，欣赏东盟十国最具特色的自然人文风光，包括泰国大皇宫、越南马尼拉大教堂、印度婆罗摩火山等。

其三，服务差异化。

“一切为了大家的笑容”是东京迪士尼的Slogan。其想人之所想的“极致服务”体现在他们的四大运营理念之中，分别是“安全（Safety）”、“礼貌（courtesy）”、“表演（show）”、“高效（efficiency）”，简称为SCSE。实现这一点，必须靠员工。顾客是“贵宾”，员工是“演员”，职责是“角色”，制服是“戏服”。这是每一位迪士尼员工在入职第一天都要接触和掌握的。

其四，营销差异化。

主题公园应重视品牌形象的维护和建设，在品牌传播和推广的基础上，通过定价策略、渠道模式、促销手段等，让游客进行体验式消费，这是体验经济环境下主题公园营销的必然选择，和传统营销模式相比，其更能为旅游者带来新的价值，从而能为公园培养忠诚的粉丝。例如，在设计体验营销的事件这一方面，中华恐龙园能做到围绕自身主题，针对市场实际情况，按照全新的娱乐章节，充分揉和恐龙元素设计全年活动，让游客有全新的体验，做到周周有活动，月月新体验。

总之，成功的主题公园项目其模式各不相同，但归根结底都是极致产品加情感的体现。放眼整个行业，在市场竞争激烈的环境下，唯有真正把握住市场脉搏，以主题公园的经营管理思维为导向，打造出创新的产品体系、创新的商业模式、创新的运营模式，才能真正决胜主题公园未来，从而引领文旅产业走出一条鲜花烂漫的康庄大道。

转载：中国游乐